人は基本的に価値があると思うものにお金を支払います。そのため、物やサービスを売ってお金を稼ぐには「その物やサービスに価値がある」と思われなければいけません。そこには、その物やサービスが今必要としていることを補ってくれたり、何らかの欲求を満たしてくれる“期待”があるはずです。つまり、期待のないものにわざわざ人はお金を払いたいとは思いません。
売り出したい物やサービスに対して期待を得られる代表的な方法は、CMのような宣伝活動でしょう。CMの中に期待度を高める情報を織り交ぜ、その商品に何らかの悩みを解決したり欲求を満たす可能性があれば、欲しいと思っていただけるかと思います。また、LP（ランディングページ：広告、SNSなどからの運営者が意図的に流入させる、製品・サービスの魅力を掲載した説得型の縦長のWebページ）や口コミなどによって商品そのものの期待度を高めることも可能です。
しかし、それだけでは購買までには至らない商品もあります。
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